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車影不凡”2019汽車視頻營銷廣告效應

文章出處:/ 人氣:發表時間:2019-01-29

  據互聯網介紹,近日,在車影工場主辦的“車影不凡”2019汽車視頻營銷大賞峰會上,IMS新媒體商業集團(天下秀)創始人兼CEO李檬受邀出席並發表演講,分享了他對未來內容賽道上將麵臨機遇和挑戰的見解。

  IMS創始人兼CEO 李檬發表演講

  以下為李檬演講內容實錄:

  首先謝謝大家花一個下午的時間來參加曉波舉辦的“車影不凡”峰會,我在這裏麵特別有感觸的是,對於這樣一家創業型公司能夠用自己的純利潤組織一場行業的峰會,本身是有一個非常偉大的胸懷和格局的,先給曉波同學一些掌聲,希望這樣的創業者越來越多。

  第二他講的時候我就在想,未來永遠不知道自己的對手是誰,不知道未來變成什麽樣。我們想十幾年前有一家公司做汽車廣告的時候,誰能想到十幾年後變成競爭對手?搞了一家汽車公司叫蔚來,會不會形成了媒體?可能不再靠賣車賺錢了,所以每個人應該以動態的思想來迎接這個時代的變化。

  第三點,我剛剛在台下簡單預測了一下明年汽車的銷量,肯定奔馳賣的不錯,捷豹賣的也不錯。因為跟曉波合作的很多我已經被他洗腦了,我可以買幾個奔馳商務。

  接下來我將從我自己從事多年的新媒體營銷行業,來給大家做一些簡單的分享和總結。

  | 這是一個屬於新媒體的時代

  我講的主題是新媒體,新媒體這個詞已經亂了,所謂亂是說它已經成為社會裏麵每一個討論的現象。我從最近一年的天貓的購物狂歡節開始,大家可以看到今年雙11的成交是兩千多億,在這個背後大家看每年營銷的數字都是上升的,其實在這兩千多億的背後我們整個的流量形態已經發生了一個非常大的變化。這種變化我想跟大家說的,在整個雙11裏麵無論是商家投入預算還是阿裏集團投入預算,都在往包括KOL、網紅的社交營銷上進行轉移了。

  在整個範疇裏麵,我們應該知道整個互聯網廣告從1998以來經曆了兩個時代,門戶廣告時代和搜索廣告的時代。其實在座的各位在市場部或者做廣告公司的人都清楚,前兩個時代所有的玩家都是為了讓廣告主花費更多的成本投放。比如競價廣告,搜索引擎搜索MPV的時候一定是出錢最多的人排到前麵,這是一個作惡的廣告形式。這種競價的廣告是對廣告主非常大的傷害。同一個品牌競價同一個關鍵詞的時候價高者得,獲得廣告主的廣告人以及品牌並不見得是消費者最需要的東西,並不見得是價格最低的東西,一定把營銷成本打進去了。新媒體的時代,這個KOL和網紅的時代,最大的不同是流量是複用型的。一個車,一個品牌有了自己的粉絲,二次、三次後麵永遠的推廣,可能不需要再花費那麽多的錢了。我想這個是說未來整個的內容生態KOL生態和前兩個時代最大的變化。我們很高興看到像曉波這樣的同學已經在汽車這麽一個高廣告行業裏麵開始了自己的行動。

  我想這個體係無論在電商,在其他係統也一樣,未來網紅和KOL會成為社會很主流的模式。在體係裏麵,像一個中等規模的網紅,一個美食的大V購物節一天為一個商家帶來幾千萬的銷售額。傳統的競價領域要帶來一個好的ROI在現在基本不可能的,別說1比1的回報率,要能夠帶來1比0.1的回報率已經是非常好的了。經常有人客戶來問ROI能夠到多少,其實真正的ROI你的首次投放一定是虧本的,如果你能夠透過複購的方式賺錢已經很好了,很多廣告主追求的所謂的1比10的ROI我告訴大家這是不存在的。如果每個廣告公司都能帶來1比10的話幹嗎還開廣告公司?所以隻存在相對ROI。在整個新媒體的時代大家也會看到不能夠滿足大家的超預期ROI,但是大家要相信,第一有相當的價值窪地,第二你的汽車品牌透過曉波這些IP讓用戶成為你的粉絲之後,二次三次營銷成本一定會降低。我相信每個汽車品牌除了把自己的車當作資產來看,也應該把自己的公眾號、所有的內容也當作資產來看。如果奔馳是一個媒體的話,每年至少會透過汽車以外的廣告來賺取幾億甚至幾十億人民幣的利潤,每一個奔馳車的車主都是良好的消費者,這種跨界也勢必形成奔馳體係的一個趨勢。

  我想這也是說看到奔馳和車影合作這麽多廣告,我也能夠理解奔馳這個公司這幾年在中國的市場上成長是非常快的,因為它能夠敏銳的嗅覺到流量的價值窪地是什麽。這是我們每個人應該思考行業的變化,不管接受還是不接受,都會向我們滾滾而來。

  | 當一個品牌開始考慮用戶價值的時候,才會真正屬於未來

  未來十年所有沒有粉絲的品牌一定會死掉,大家知道汽車的產業政策變了,國家允許代工了,由一個生產密集型的產業一定會向營銷型的企業轉變。誰說網紅不能造車?這一切的變化使於我們的規則、玩法變了。今天每一個能夠在新媒體勇於投放品牌的客戶都是有遠見的。未來所有公司的資產不是自己的產品,所有的公司,所有的資產就是自己的用戶。當一個品牌不考慮自己的產品,開始考慮用戶價值的時候,才真正會成為一個屬於這個時代、屬於未來產品的品牌。
| 時代在變化,每個人才能有新機會

  再往下講,2019年整個的營銷環境,中國的營銷環境一直非常好。我經常總結中國每一個新的東西,最先發現的都是騙子。P2P搞起來,最先搞起來是騙子;新媒體和網紅最早一波投放廣告的不是大的品牌,而是小的淘寶商家。這些人為什麽他能夠不斷發現新的價值窪地,因為他們很窮。他們要把一毛錢掰兩半花,他們發現價值窪地的時候會全麵上來投放,品牌公司就跟進。品牌這個裏麵最先跟進的就是快銷,快銷在新媒體的投放逐步的在增加,逐年的在翻倍,往後就是汽車。一個行業新興的流量行業被汽車認可的時候,才證明這個行業逐步走向一個真正的高潮的行業。所以我認為今天像車影工場這樣好的公司僅僅是個開始,未來三到五年一定超過十億甚至幾十個億的生意,我們絕大多數的汽車廠商主流的汽車廠商慢慢認可以網紅和KOL為驅動的方式的時候,相信每個汽車廠商在新的流量體係裏麵發生很大的變化。當然如果你不認可,你也必將會遭到淘汰。

  所以說我希望在這麽一個變化的時代,我們每個人才能有新的機會。2019年大家可以看到移動互聯網增長的特別快,包括廣告主在KOL上花的錢很快。今天最新的段子,三個競爭對手,想在騰訊裏麵蹭流量,被關閉掉了。騰訊最新回複道:“如果你們牛你們自己獲得用戶,不要在微信的體係上蹭流量。”這句話回顧了什麽趨勢?大家知道今天我們每一個人在微信和微博上你們所獲得一個用戶的成本還是非常低的,我給大家舉一個例子就明白,早介入和晚介入的代價。大家知道在2004年支付寶每獲得一個支付寶的用戶,它所付出的錢是8.5到12.5。當年我創業的時候,我們公司很重要的一個收入就是幫支付寶獲得用戶。那個時候我就覺得阿裏巴巴是一個很傻的公司,花十幾塊錢買一個人的身份證號和注冊號碼,簡直這個公司要垮掉。如果在今天創業做一個支付寶的業務,獲得一個支付寶的用戶大家知道要花多少錢?800到1000。這種先前流量的獲得促使了很多公司在用戶層麵是有邊界的,到今天也一樣。可能諸位汽車品牌的市場部的老大,或者你們決定汽車的銷售,你們今天在新媒體獲得粉絲的成本還是低的多。再過五年要花10倍甚至30倍的錢獲得的時候,品牌能力已經沒有了。

  所以我講這個是2019年我們將會看到這種多元的變化,包括微信、微博、抖音、小紅書等等。種種社區,當它們鋪麵而來的時候,諸位廣告主,諸位金主爸爸一定要投資未來。尤其是汽車品牌,不像快銷反應的那麽明顯,後效應可能在三年甚至五年之後才能起來,三五年之後如果你一個沒有粉絲的汽車品牌,一定不會賣的很好。反之如果是一個有粉絲的品牌,也一定會事半功倍,我建議每一個汽車品牌公司都能夠把自己的品牌微博、微信、抖音帳號當做資本經營。當做一個資產經營的時候,就不會在意那麽多的花銷,因為會有回流的。五年之後一定有很多汽車公司的市場部有可能會自負盈虧,有可能會成為一個媒體中心,這個是我們會看到的一個很重要的變化。

  第二點,我認為最重要的變化,未來原有的4A公司,廣告代理公司一定會死掉,一定會死的非常的慘,從整個社會分工的結構來講已經不需要這樣的公司了。原來的4A公司,原來的廣告代理公司大家知道拍一個TVC要花幾百萬,拍一組平麵的圖花幾個月,把圖修的比今天的美圖還美圖,找到代理公司,選擇合適的媒體,一百個雜誌投放出去了,代理公司賺中間的差額。大家想一想今天已經沒有這樣的媒體形態了,如果今天在座每一個汽車品牌客戶說OK,一天在一萬個微博上發布同樣一條廣告。那我告訴你,發不出去。因為這會引發各個平台的反垃圾政策。因為媒體形態發生變化,原來的操作方式已經完全不可能了。

  今天大家看到每一個不同的品牌,一定會有眾多的KOL參與,這些KOL變成了一個小型的媒體,了解自己的粉絲是什麽,才會把你車裏麵的功能以自己的語言傳遞出去。比如曉波展示的IP,每一個描述同一個汽車功能的時候一定不用同樣的話術,這種情況下為什麽需要4A公司,為什麽需要廣告代理公司,給他們的服務費,還有差額的費用其實是沒有實際意義的。我想未來一個汽車的新品出來之後,它的主要賣點有十個,把這十個主要賣點交給曉波這樣的公司,有幾百個KOL參與,變成自己用戶能夠聽懂的語言傳播就好了,你們可以按單結算,像微商的做法,按照銷售的預定量結算,一切在社交媒體裏麵全部都是有可能的,你們為什麽還要花三四百塊錢買一個汽車用戶信息,繼而引發大量造假的填表,我們為什麽花這種沒有意義的錢。

  給KOL足夠創意引導的時候,他們會結合自己的原創,帶給你們最好的效果。我們要變的是什麽?要變的是自己的思路。我們作為每一個汽車的品牌人,作為每一個汽車的營銷人敢不敢勇於改變原有的傳統渠道和模式。一個創意找十個團隊PK,最後出來一個東西全國放,今天已經不需要了。隻需要找十個KOL,找十個不同領域的內容出創意。越來越多的KOL興起之後他們所帶給我們的創意是超過任何一個單體的4A公司、任何一個單體的廣告公司所帶給我們的衝擊力的。我們需要改變的是什麽?我們汽車廠商的市場部我們汽車廠商的媒介部,汽車廠商的采購部怎麽樣改變自己原有的規模,怎麽和他們去合作,來去信任這些KOL,能夠讓自己的品牌變得更好,這個是我特別想去跟所有的汽車廠商去分享的。

  當你勇於改變自己的時候,新的事情就一定會迎來。在這個整個的時代,整個的體係裏麵,我認為像車影工場這樣的公司就會成為一個小型的平台,可能連接了中國幾百個汽車垂直的KOL,同時自己有非常多的IP,把想法給到他的時候一定會幫你定義出一個更好的形象。所以我認為原有的思路發生變化了,我們發現在國外很多很多反奢侈品的品牌其實比奢侈品賣的還貴,買的人還多。這是反映社會大的形態的變化,不再相信尊貴了,不再相信所謂的傳承了,而是每一個人都在相信自己。你怎麽讓這些90後、00後信任你的品牌?我認為你也要有自己的思路,順應著這個體係的理念。我相信在中國,在未來一定會有非常多的品牌公司會出現,甚至十年之後汽車的品牌公司和汽車的生產公司一定會完全分開。

  | 未來能夠不斷為品牌客戶創造價值的MCN,才能真正活下來

  當這種時代來臨的時候,汽車行業又會有一個巨大的變化。汽車行業的代工政策打開以後,未來每個人都會生產自己的車,整個的供應鏈端到品牌端到銷售端又會發生大的變化。在這裏麵我也向到場的MCN的同學有一點的分享,任何一個好的MCN公司不應該以燒錢作為驅動力,首先對你的客戶,對你的品牌產生價值,首先能夠讓自己活下去。未來整個的經濟回歸到正常的狀態以後,大家知道去年2018年也死掉了超過400家創業公司,我也經常說我們現在所有內容的創業公司三年以後存活率不到10%。大家看一下任何一個垂直領域內,比如汽車這個領域,金融這個領域,隻有前三名才能活下來,剩下的全部都會死掉。在今天所有做汽車MCN創業的公司,你們知道三年之後可能你們隻有三家還能夠活在這,剩下的要麽兼並要麽掛掉。我們一定要掌握自己核心的體係,我們能夠不斷為品牌客戶創造價值,不斷連接更多的KOL和汽車客戶,不斷創造更多好的IP,更多省錢的IP,來為客戶創造價值,才能真正活下來。

  未來整個在中國的市場上,中國的網絡廣告有接近4千多億的規模。今天KOL和網紅的流量已經占到這個市場的60%,今天看到所有的流量,所有的內容,60%已經是網紅和KOL創造的,但是整個在今年2018年所有網紅和KOL的收入加一塊,不會超過兩百個億的人民幣。大家知道兩百億人民幣和未來三四千億的市場,就知道KOL流量價值的窪地有多低了。

  我們IMS也是,從2019年開始幫助網紅和KOL變現,和像車影工場這樣的MCN合作,一塊為用戶創造價值。在八年的曆程上,我們成為了在全球第一家新媒體營銷的獨角獸公司,我想到此也僅僅是一個開始。我相信像車影工場這樣的公司未來也會成為行業裏麵很好的獨角獸。透過我們八年的成長告訴大家,相信明天,相信新媒體,相信這個社會的變化,這個社會隻有變化,年輕人和創業公司才有機會。如果沒有改變,新的經濟,新的媒體是很難起來的。

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